Меню

Отзывы о статье маркетинговая близорукость

Статья Теодора Левитта
«Маркетинговая миопия»
и ее значение для топ-менеджеров

Эта статья, опубликованная в 1960 году, до сих пор, вот уже почти 50 лет, остается одной из самых читаемых и почитаемых топ-менеджерами.

Что же такого особенного поведал в ней Теодор Левитт?

На беглый взгляд — рассуждения о развитии корпораций (преимущественно в нефтяной отрасли). Но вчитываясь в текст, мы обнаруживаем глубочайшие мысли, которые (сегодня это не так заметно), перевернули сознание руководителей всех крупных компаний и создали новую бизнес-реальность. Один из почитателей Левитта, высказался об этом так: «До [статьи] Левитта маркетинг был бедным родственником, которого презирали, но которого вынуждены были терпеть, руководители компаний. После Левитта все изменилось».

В «Маркетинговой миопии» Левитт пишет, что в большинстве компаний чрезмерно много внимания уделяется производству и продаже товаров. Однако ценность продаж в глазах менеджеров, как главного инструмента получения прибыли, на самом деле ошибочна. Сделав из маркетинга пасынка, компании совершают серьезную ошибку. Левитт пишет:

«Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением [1, с. 20]«

(Сегодня эту цитату можно визуализировать с помощью «воронки продаж», которая показывает роли маркетинга и продаж и позволяет понять, почему Филип Котлер говорил, что во времена экономических кризисов вы можете уволить из фирмы любых сотрудников, но не маркетолога: он-то, как раз и найдет для фирмы возможность не просто пережить кризис, а и существенно укрепить свои позиции на рынке.)

Еще одна цитата из этой статьи как нельзя лучше подходит к нынешним кризисным временам:

«Вера в то, что производственная экспансия и увеличение численности населения гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей увеличивается, они соответственно покупают большее количество ваших товаров или услуг, и вы, конечно же, с оптимизмом смотрите в будущее. Условия расширяющегося рынка не требуют от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности. Если мышление есть реакция человеческого разума на возникающие проблемы, то растущий рынок означает отсутствие необходимости в нем. Если рынок вашего товара расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, что вы можете сделать для увеличения темпов его роста [1, с. 16]. «

Для того, чтобы жить, а не выживать на рынке, Теодор Левитт призывает топ-менеджеров пересмотреть взгляды на смысл существования их организаций.

По мнению Левитта, миссию компании над определять не через продукты и технологии (как это делают многие), а по критериям рынка:

Определение по продукту Определение по рынку
Компания железных дорог Транспортное предприятие
Нефтяная компания Общность энергетических ресурсов
Фабрика косметики Предприятие товаров красоты
Производитель компьютеров Производитель средств передачи информации

Далее Левитт поясняет, что товары и технологии являются эфимерными, а базовые нужды существуют всегда:

«Важно, чтобы все бизнесмены поняли, что цель промышленности — не производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. Отправная точка бизнеса — покупатели товаров и их нужды и потребности, но не патенты, сырье или опыт торговли» [1, c.28].

«Начнем с потребителя. Нет особой нужды доказывать,, что необходимость частых заправок не вызывает у автомобилистов особого восторга. Но на деле они покупают совсем не бензин. Они не видят его, не пробуют его на вкус и т.д. Поэтому правильнее было бы считать, что они покупают право на продолжение поездки на автомобиле. Заправочная станция похожа на сборщика налогов, которому люди, желающие пользоваться автомобилями, вынуждены платить определенную подать. Все это делает институт заправочных станций достаточно непопулярным. Сделать заправки приятным и популярным местом не удастся никому и никогда, можно лишь до известной степени уменьшить степень их непопулярности» [1, с. 24].

Отчего это происходит? Чуть выше Теодор Левит объясняет:

«Иными словами, ведущиеся в отрасли изыскания направлены на повышение эффективности добычи и производства продукта, но не на подлинное улучшение его характеристик или на оптимизацию маркетинга. Более того, определение основного продукта имеет тенденцию к сужению или ограничению смысла, когда, к примеру, речь идет не об энергии, топливе или транспорте, но лишь о бензине.» [1, с. 17].

«Причина состоит в том, что интерес к любому продукту может ослабнуть или исчезнуть. Если не собственные исследования компании, то разработки ее конкурентов рано или поздно приведут к созданию новых, более совершенных товаров. И тогда отрасль (если она не наделена таким же «счастьем» как до последнего времени нефтедобыча) погружается в болото убыточных показателей, — что в свое время произошло с железными дорогами, сетями бакалейных магазинов, крупными киностудиями и со многими другими отраслями.» [1, с. 21].

«Волнующая перспектива получания благодаря снижению издержек производства единицы продукции, сверхприбылей является одной из наиболее неустойчивых позиций, которая может негативно повлиять на компанию (особенно «растущую»), ибо она приводит к недооценки роли маркетинга и реальных потребностей потребителей» [1, с. 22].

Такой подход Теодор Левитт назвал «товарным провинциализмом«.

«Представляется весьма забавным тот факт, что в некоторых ориентированных на технические исследования и разработки отраслях ученые, занимающие высокие руководящие посты, совершенно утрачивают всю свою ученость, когда дело доходит до определения общих задач и целей компании. Они нарушают два первых правила научного метода — необходимости осознания и формулирования проблем компании и разработки поддающегося проверке их гипотетического решения. Такие исследователи придерживаются научного подхода почему-то толшько при работе в лабораторных условиях. Причина, по которой потребитель (и проблема удовлетворения его глубинных потребностей) не рассмаотривается в качестве одной из «проблем», убусловлена не тем, что кому-то эта проблема представляется несуществвующей, — все дело в том, что менеджмент таких компаний привык решать вопросы совсем иного рода. Маркетингу отведена роль пасынка.

Читайте также:  Что такое расходящаяся близорукость

. искуство продаж состоит в умении склонить людей к обмену имеющихся у них денег на вашу продукцию. Ценности, участвующие в процессе обмена, остаются ка бы вне пределов рассмотрения. Здевь, в отличие от маркетинга, деловая активность не рассматривается в качестве комплексной деятельности по определению, пробуждению, стимулированию и удовлетворению потребностей потребителей. При известном навыке работы с потребителем он может поделиться с вами частью своих денег — только и всего. Успех такой товарной ориентации приводит руководство подобных фирм к формированию убежденности в собственной правоте и в правильности избранного ими пути, в то время как над рынком сгущаются тучи» [1, с. 28-29].

В заключительной части статьи Т. Левитт делает вывод:

«Короче говоря, организация должна приучить себя к мысли о том, что она не просто производит товары или услуги, но прежде всего привлекает потребителей, желающих иметь с ней дело» [1, с. 30].

Этот обзор был бы не полным, если не вспомнить, что через двадцать лет после опубликования «Маркетинговой миопии» еще один легендарный гуру маркетинга Филип Котлер совместно c Рави Сингхом придумали симметричный ответ «близорукости». В своей статье Marketing Warfare in the 1980sМаркетинговые войны 1980-х«) они ввели термин marketing hyperopiaмаркетинговая дальнозоркость» или «маркетинговая гиперопия«), которая означает крен в другую сторону: руководители стали смотреть слишком далеко, не замечая возможностей, которые находятся у них под носом.[2] Что ж, гуру правы: любые крайности вредны!

[1]. См.: Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг : Пер. с англ / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С. 11-34. — (Маркетинг для профессионалов).

Скачать эту статью в оригинале можно, например, здесь///>>>

[2] Kotler, Philip; Singh, Ravi «Marketing Warfare in the 1980s» // Journal of Business Strategy, 1981, № 1 (3). — Pp. 30–41.

При копировании материалов сайта ссылка обязательна!

Вы можете ссылаться на статью :
Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг : Пер. с англ / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С. 11-34. — (Маркетинг для профессионалов).

источник

Маркетинговая близорукость — что это и чем она грозит фирме

В далеком 1960 году американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале «Harvard Business Review» свою статью, которая имела название «Marketing Myopia», в переводе на русский читается как «Близорукость маркетинга».

Чем интересна эта статья? Автор анализирует деятельность компаний-гигантов в разных отраслях, которые, несмотря на свое величие в конечном счете оказались в упадке. Причину этого автор видит в том, что все эти компании не рассматривали возможности появления конкурентов (не обязательно в той же отрасли, в которой находится фирма) для своего товара, даже если он казался им незаменимым. Именно эту неспособность видеть, что происходит вне собственного рынка, автор и называет маркетинговой близорукостью.

На сегодняшний день в бизнесе довольно часто можно наблюдать ту же ситуацию, что описывает автор в период 60-ых годов прошлого века. Многие фирмы делают упор именно на продажи, а не на маркетинг. Разница между этими двумя понятиями существенна. Если продажи товара ориентированы на интересы, собственно, продавца, то маркетинг ориентирован на потребности и интересы покупателя. И тут производители совершают большую ошибку, игнорируя процесс маркетинга. Если рассматривать покупателя со стороны процесса продаж, то им может оказаться любой человек, которого продавец сможет «развести» на то, чтобы купить этот товар (даже если покупателю этот товар и не нужен). Маркетинг же куда более сложный и комплексный процесс.

Начало любого бизнеса должно идти не с создания и разработки продукта, поиска сырья и материалов для его производства, а с изучения рынка и выявления слабоудовлетворенного или же вовсе неудовлетворенного потребительского спроса. В определенных случаях фирма разрабатывает и выпускает новый товар и создает на него спрос, уверяя потребителей, что им необходим этот товар и без него они ну никак не обойдутся. Но это, опять же, невозможно без маркетинга. Не продукт должен определять маркетинговую стратегию, а она должна определять продукт.

Конечно, некоторые фирмы-производители могут утверждать, что их товар уникален, не имеет заменителей и никогда не будет их иметь. Верите в это? В наш век, когда новые разработки и усовершенствования происходят чуть ли каждый день, как можно быть увереным, что твой товар минует участь быть вытесненным с рынка более дешевыми товарами-субститутами? Пока вы будете делать все, чтобы ваш товар оставался на рынке и не устаревал, фирмы-конкуренты будут делать все с точностью наоборот, чтобы потеснить вас и отнять долю на рынке. Но и тут очень важно не впасть в крайность, а именно, не сосредоточить все внимание на научных разработках. Можно сколько угодно совершенствовать товар и добавлять ему новых свойств, но если он не найдет отклик среди потребителей, если на него банально не будет больше спроса, никакие ухищрения не помогут.

Читайте также:  У ребенка образуется близорукость

Для долговечного функционирования на рынке фирмам следует сменить курс с «продать как можно больше любому покупателю» на «продать конкретно заинтересованному покупателю». И кроме собственно продажи товара, важно помнить и о других не менее важных моментах, как доставка товара, установка, тестирование и послепродажное обслуживание.

Однако, не стоит забывать и о менеджменте. Безусловно, умение адаптироваться к изменениям рынка и выживать в его условиях является очень важным. Вот только выживание не может быть целью бизнеса, в таком случае он уже обречен. Фирме также необходим и эффективный менеджер, лидер, который должен стремиться сделать свою компанию процветающей и по-настоящему великой. Он должен задавать ориентир развития организации. Достичь этого можно только в тандеме с покупателями. Таким образом, фирма должна функционировать как единый организм, который нацелен на удовлетворение нужд потребителей, а руководитель — распространить эту идею среди всех сотрудников компании.

источник

Чем опасна маркетинговая близорукость
Как сохранить актуальность в условиях меняющегося рынка?

Почти 60 лет назад, в далеком 1960 году, американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале «Harvard Business Review» свою статью под названием “Marketing Myopia”, что в переводе на русский язык означает “Близорукость маркетинга”.

Чем же она интересна и актуальна по сей день?

В своей статье Левитт анализирует деятельность крупных гигантов рынка того времени, а точнее то, что в конечном счете привело их в упадок. Причину этого автор видит в том, что все эти компании не рассматривали возможности появления конкурентов (не обязательно в той же отрасли, в которой находится фирма) для своего товара, даже если он казался им незаменимым. Вот эту слепую веру в собственный товар и неспособность видеть ситуацию за пределами своей ниши рынка автор и дал понятие маркетинговой близорукости.

Сегодня же в бизнесе полно таких ситуаций, которые очень подходят под описание Левитта. Это связано с тем, что многие компании делают упор именно на продажи, а не на сам маркетинг. С одной стороны, это хорошо, ведь повышение продаж – это одна из основных задач маркетинга, и превращать ее в самоцель крайне нежелательно, так как бюджет все-таки не резиновый. Тем не менее, нужно видеть разницу между продажами и маркетингом. Если продажи товара ориентированы на интересы, собственно, продавца, то маркетинг ориентирован на потребности и интересы покупателя. И это — камень преткновения многих производителей. Они попросту игнорируют процесс маркетинга. Если рассматривать покупателя со стороны процесса продаж, то им может оказаться любой человек, которого продавец сможет «развести» на то, чтобы купить этот товар (даже если покупателю этот товар и не нужен). Маркетинг же куда более сложный и комплексный процесс.

Изучение рынка и выявление слабоудовлетворенного или же вовсе неудовлетворенного потребительского спроса — вот с чего должен начинаться любой бизнес. Создание и разработка продуктов, поиск материалов и сырья для производства — это следующий этап. В определенных случаях фирма разрабатывает и выпускает новый товар и создает на него спрос, уверяя потребителей, что им необходим этот товар и без него они ну никак не обойдутся. Но это, опять же, невозможно без маркетинга, т.к. маркетинговая стратегия определяет продукт, но не наоборот.

Как сохранить актуальность в условиях меняющегося рынка?

Конечно, некоторые фирмы-производители могут утверждать, что их товар уникален, не имеет заменителей и никогда не будет их иметь. Верите в это? В наш век, когда новые разработки и усовершенствования происходят чуть ли каждый день, как можно быть уверенным, что твой товар минует участь быть вытесненным с рынка более дешевыми аналогами? Пока вы будете делать все, чтобы ваш товар оставался на рынке и не устаревал, фирмы-конкуренты будут делать все с точностью наоборот, чтобы потеснить вас и отнять долю на рынке. Но и тут очень важно не впасть в крайность, а именно, не сосредоточить все внимание на научных разработках. Можно сколько угодно совершенствовать товар и добавлять ему новых свойств, но если он не найдет отклик среди потребителей, если на него банально не будет больше спроса, никакие ухищрения не помогут.

Для долговечного функционирования на рынке фирмам следует сменить курс с «продать как можно больше любому покупателю» на «продать конкретно заинтересованному покупателю». И кроме, собственно, продажи товара, важно помнить и о других не менее важных моментах, как доставка товара, установка, тестирование и послепродажное обслуживание.

Однако не стоит забывать и о менеджменте. Безусловно, умение адаптироваться к изменениям рынка и выживать в его условиях является очень важным. Вот только выживание не может быть целью бизнеса, в таком случае он уже обречен. Фирме также необходим и эффективный менеджер, лидер, который должен стремиться сделать свою компанию процветающей и по-настоящему великой. Он должен задавать ориентир развитию организации. Достичь этого можно только в тандеме с покупателями. Таким образом, фирма должна функционировать как единый организм, который нацелен на удовлетворение нужд потребителей, а руководитель — распространить эту идею среди всех сотрудников компании.

источник

Эссе рассуждение по статье Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Октября 2012 в 23:55, творческая работа

Читайте также:  Близорукость у ребенка симптомы
Описание работы

На мой взгляд, маркетинговая миопия (близорукость) — это неудачи организации, которые происходят в результате неспособности менеджмента вовремя трезво оценить положение своей отрасли на рынке, а также вовремя увидеть проблемы, связанные с ней. Отчасти это проблемы, которые заключаются в том, что каждая отрасль производства имеет свой жизненный цикл

Файлы: 1 файл

Маркетинговая близорукость.doc

ЭССЕ-РАССУЖДЕНИЕ ПО СТАТЬЕ ТЕОДОРА ЛЕВИТТА

Выполнил: студент II курса

На мой взгляд, маркетинговая миопия (близорукость) — это неудачи организации, которые происходят в результате неспособности менеджмента вовремя трезво оценить положение своей отрасли на рынке, а также вовремя увидеть проблемы, связанные с ней. Отчасти это проблемы, которые заключаются в том, что каждая отрасль производства имеет свой жизненный цикл. Сначала эта отрасль является «новинкой», она пока только развивается, затем набирает обороты, становится крайне прибыльной, но рано или поздно эта отрасль приходит в упадок, а дальше всё зависит от мер, принятых менеджментом организации, деятельность которых была поставлена под угрозу. В данной ситуации менеджмент может либо столкнуться с проблемой маркетинговой близорукости, либо начать делать шаги, которые приведут к новому развитию данной отрасли. Но это развитие происходит не всегда.

Менеджмент может совершить ошибки во многом. Во-первых, менеджмент компании может неверно определять ключевые цели компании, ориентируясь в первую очередь не на продукт, а на потребителя, ведь именно потребитель создаёт спрос на данный продукт и именно от потребителя зависит дальнейшая деятельность компании. Помимо этого, в маркетинговую миопию можно включить чрезмерную уверенность менеджмента в том, что угроза со стороны уже существующих конкурентов, а также угроза прихода новых игроков на рынок крайне мала. Такая излишняя самоуверенность менеджмента может критически сильно повлиять на деятельность компании, и, более того, может превратить эту компанию в структуру, неспособную ни нормально функционировать, ни тем более быть конкурентоспособной. Кроме этого, существует ошибка, в большей степени присущая компаниям отрасли, которая является развивающейся и перспективной, ведь они уверены в её «бессмертии», в «неисчерпаемости» её потенциала.

Несмотря на то, что статья Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» была написана аж в 1960 году, данная тема актульна и сегодня, так как по сей день менеджеры не всегда принимают дальновидные решения, концентрируя своё внимание лишь на текущей деятельности и получении прибыли. Куда рациональней обращать свой взор не только на это, но ещё и уделять внимание всей маркетинговой цепочке — начиная с маркетинга вендора и заканчивая маркетингом конечного заказчика. Это можно продемонстрировать при помощи примера телекоммуникационной отрасли, где различные типы оборудования проходят от произаодителя до конечного покупателя через дистрибьютора и системного интегратора, а оператор после оказывает услуги, связанные с этим оборудованием, своим покупателям. Далеко не все компании следуют данной схеме, но существует и компании, которым охват всей цепочки сильно помогает в своей деятельности. Например, маркетинг компании Alcatel охватывает все элементы логистической цепочки при продвижении оборудования для оказания услуг DSL-доступа, что может быть примером полного видения и контроля над ситуацией в отрасли. 1

Нельзя говорить о том, что сегодня такие отрасли как электроэнергетика и нефтяная промышленность имеют большие проблемы в результате маркетинговой миопии, но я считаю, что здесь существует угроза появления товара-заменителя. Так, например, уже довольно давно юыло доказано, что гораздо менее экологически вредно вместо автомобилей, работающих на топливе, использовать машины, которые работают при помощи специальных аккумуляторов. 2 Но на сегодняшний день данный вид транспорта не имеет широкого распространения, поэтому менеджеры в нефтедобывающей промышленности «спят спокойно». Но что будет, если производство такого типа машин получит широкое распространение? Не пора ли нефтедобывающим, нефтеперерабатывающим и т.п. компаниям задуматься над будущим и постараться либо найти новые пути применения нефти, либо сделать её более привлекательной для постребителся? Что касается электроэнергетики, то сегодня человек пытается усовершенствовать и сделать прибыльным получение энергии от солнца, что при таких обстоятельствах просто остановит работу многочисленных электростанций мира, которым уже будет нечего делать, кроме как уйти «с поля боя». Если же говорить о примерах, когда компания, фактически не приносящая прибыль, находила выход из ситуации. Например, ОАО Российский Железные Дороги. РЖД является открытым акционерным обществом, и единственным владельцем акций является Российская Федерация, и от её имени полномочия осуществляются Правительством РФ. В течение многих лет железные дороги РФ были крайне неприбыльным бизнесом, и все перевозки и по сей день осуществляются за счёт финансирования государства. Но в декабре 2009 года в ход был пущен новый высокоскоростной поезд «Сапсан», который в течение года был единственным прибыльным поездом ОАО РЖД. 12 декабря 2010 года по маршруту Спб-Хельсинки начал свою работу новый высокоскоростной поезд «Аллегро». В результате этого мы можем сказать, что данные поезда не просто будут приносить большую прибыль, а по данным маршрутам ещё и составят конкуренцию авиаперелётам. 3

Я думаю, что для того, чтобы избежать проблемы маркетинговой близорукости менеджеры должны в первую очередь думать о продукте (Product, концепция 4Р). 4 На мой взгляд, продукт-это тот основной результат, ради которого работает вся компания. Компания должен не просто производить качественный продукт и продавать его для получения прибыли, а должна тчательно продумать производство, дизайн, сервис и т.п., должна предсказать жизненный цикл продукта, изучить конкурентов, а также рынок товаров-заменителей. Компания, производя этот продукт, должна ориентироваться на нужды потребителей, и, возможно, в таком случае ей не придётся столкнуться с такой проблемой, как маркетинговая миопия.

источник

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *